Instagram広告成功の近道はターゲティング！？アパレルECの広告運用で気づいたこと

こんにちは！

みなさんはInstagramのタイムラインで流れている商品を見て、「これ欲しい！」「買おう！」となったことはありますか？
僕は最近タイムラインに流れてきた服が気になって、つい買っちゃいました！

今回は、そんなInstagramの広告事例について深堀りしてみました！

Instagramで物を探したり買ったり。WEB広告でもInstagramが肝に

先述したように、みなさんも「Instagramで見かけた商品が気になって買っちゃった」「Instagramでよく友達が投稿しているお店に行ってみた」など、
Instagramがきっかけで購買行動を起こしたことがあるのではないでしょうか？

データにもあるように、やはりInstagramがきっかけで購買行動に繋がることは多いようですね。

※参照元：https://smmlab.jp/article/sns-research-2020/

Instagram広告にかかわる私たちにとっては嬉しいデータですね！

また、Instagram広告への広告出稿は年々増加しており、2018年から2019年の1年間で約2倍に増えたともいわれています。
※参照元：https://markezine.jp/article/detail/31742

Instagramの利用者数も年々増加しているものの、2倍ほどは増えておりません（2018年11月：2900万人→2019年6月3300万人）。

広告数は増えているのに、見る人はあまり増えていない…！？
この飽和状態の中では、興味関心の高いユーザーに対してしっかりターゲティングを行わないと、むやみやたらに配信してしまいそうですね…

アパレルECの2つの事例

ここで、ターゲティングの重要性を感じた2つの事例をピックアップしてみました。

事例①：高級海外ブランド

こちらの事例では、「カスタマーリスト類似配信」と「類似ブランド配信」にて検証を行いました。

※クリエイティブ、配信費用、期間は同じ
※類似拡張配信であったため、推定リーチ数では比較できませんでした

まずは、ECサイトで集計していたカスタマーリストより、類似オーディエンスを作成して配信を行いました。しかし、獲得にはつながりにくい状況でした。

そこで、類似するブランドのリストアップを行い、興味関心ターゲティングの配信を行ったところ、獲得率は0.04％上昇、獲得単価は8分の1となりました。

「カスタマーリスト類似配信」は、商品に対して興味を惹く頻度は多かったものの、購入までつなげることができませんでした。
「類似ブランド配信」は、もともと同系統ファッションに対して興味関心が高いため、興味を示したユーザーは購入する割合が高かったと考えています。

事例①の考察

本事例の商品ラインナップは「パンクファッション」で、ニッチな市場であったため、
・カスタマーリスト類似配信：
こんな商品があるんだ！と興味本位でクリックにつながった
・類似ブランド配信：
もともと同系統ファッションが好きで購入意欲があったため購入につながった
上記のことが考えられます。

以上のことから、本事例では「類似ブランド配信」の方が購入確度の高いユーザーへ配信することができたと考えられます。

事例②：アパレルセレクトショップ

こちらの事例では、「類似ブランド配信」と「エンゲージメント類似」にて検証を行いました。
※エンゲージメント類似：Instagramなどのアカウントにいいねやコメントなどを行ったユーザーの類似拡張

※クリエイティブ、配信費用、配信時期は同じ※類似拡張配信であったため、推定リーチ数では比較できませんでした

まずは、事例①にて成果が改善した「類似ブランド配信」にならい、配信を行いました。
また、このセレクトショップのInstagramアカウントはフォロワーが10,000人も獲得できていたため、エンゲージメント類似配信を並行して行いました。

獲得単価1万円を目標としておりましたが、配信結果は両配信において目標を上振れてしまいました。

そこで、両ターゲティングを掛け合わせたところ、購入につながるようになりました。

※掛け合わせ配信はクリエイティブを変更したものの配信費用、配信期間は同じ

事例②の考察

「類似ブランド配信」：
本事例は様々な商品を取り扱うセレクトショップであったため、様々な類似ブランドを興味関心にて設定したところ、配信対象となるユーザー広すぎたのではないかと考えます。

「エンゲージメント類似配信」：
Instagramへのエンゲージメントユーザーは、セレクトショップのファンであったり興味を示したユーザーですが、その類似拡張となると購入意欲が高いユーザーばかりではないことが考えられます。よって、広告への反応（クリック率）は高かったものの、購入にはつながりづらかったと考えます。

「掛け合わせ配信」：
上記２つのターゲティングの重なる部分にあたるユーザーは、「類似ブランドに興味を示している」且つ「Instagramエンゲージメントユーザーに似ている」ため、ファッションに関する感度が高く、その購買意欲も高かったのではないかと考えます。

以上のことから、購入確度の低いターゲティング同士でも、掛け合わせることで購入確度の高いユーザーを狙い撃ちすることができたのではないかと考えます。

まとめ

アパレル関係の広告配信は新作の入荷やセールなどの価格変動によっても成果が変わりますが、ターゲティングによっても成果が大きく左右することを痛感しました。

当たり前のことではありますが、他社で上手くいったターゲティングが自社（当社）で上手くいくとは限りません。
配信対象ユーザーの広さ（リーチ数）、購入確度の高さ（CVR）が肝となります。

よって、配信前に購入するユーザーの仮説をしっかり立て、どのように検証を行うことで、購入確度の高いユーザーを狙い撃ちしていくのかが大切だと考えております。

ターゲットとなるユーザーをイメージして検証を進めることが、Instagram広告成功の近道です。